三鹿品牌形象破败 转做粗粮依然滞销灯丝

杭州西湖区西园路上浙江三鹿的原厂址，已经找不到跟三鹿相关的任何信息，大楼上拉起招租广告。

　　“三鹿”又停产了

　　如今，“浙江三鹿”的官方网站依旧存在，网站首页的logo上，那只鹿还是一副奋力跃起的姿态，轻盈活泼，还是国人印象中熟悉的样子。但实际上它已经不堪负重，官方网站上公布的联系电话已经停机，连生产车间都几乎不存在了。

　　根据浙江三鹿官方网站上的地址信息，记者在杭州西湖区西园一路16号，找到了公司所在地。

　　这是一栋五层建筑，位于工业园临近马路的地方，墙体上张贴着“厂房出租”的广告。大楼的五层刚刚入驻了一家监控器材公司，其余几层都是空旷的车间，地面、墙壁都已经被全部清理、刷新过，上下找遍，看不到任何“三鹿”的标示，在车间的门框上边，还能看到绿色的小牌子，上边写着“包装车间”。园区保安介绍，这是三鹿撤离时没有清理走的**痕迹。

　　因为拖欠厂房租金、物业费，去年10月，“浙江三鹿”被迫搬迁到150公里外的淳安县千岛湖镇。

　　淳安县涌金路199号，正是“浙江三鹿”搬迁之后的新厂址，这里的境况与西园16号并无差别，厂房同样空旷到几乎荒芜。记者探访时看到，这个厂区面积看上去比附近的几家企业都要大，厂区大门被铁栅栏封死，保安室空无一人，桌子上落满灰尘，从铁栅栏看进去，厂区内的水泥地面结着一层灰黑色覆盖物，草皮上的灌木、野草疯长，近处的一栋建筑，有几块玻璃缺失，窗口的墙壁破烂不齐。

　　在铁栅栏顶头处的水泥台上，原本是镶嵌企业名称字样的，却留着本来的面目，水泥沙石被风化得格外破旧。要不是墙上的街道号码牌，根本找不到它。

　　马路对面一家企业的保安告诉记者，这个空旷的厂子原本是一家药企，但建厂五六年来，从来没有生产过，也没有人。厂房隔壁的商铺老板介绍，去年年底里边曾经生产过一段时间食品，但后来也停产了。

　　河北三鹿变身浙江三鹿转做有机食品

　　2009年5月12日，“三鹿”品牌及相关商标以整体打包的方式，按700万元起拍价拍卖，被浙江某神秘买家以730万元拍走。

　　****事件之前，“三鹿”商标曾集**商标、**产品、中国**等众多荣誉于一身，在鼎盛时期，“三鹿”的品牌价值估价150亿元。但出事之后，“三鹿”成了全民讨伐的“坏东西”。这次拍卖关注度颇高。

　　在当时媒体的一再追问之下，买家只透露其名字叫“江新华”，表示“不忍心看到50多年的民族品牌退出历史舞台”，对其他信息则守口如瓶。

　　直到2013年，国人熟悉的“三鹿”图案出现在杭州一家农博会上，“浙江三鹿”推出了一系列有机粗粮面，定位高端人士、白领阶层。当时，媒体纷纷报道称“三鹿回归”，但对其能否重新获得公众认可表示质疑。

　　对此，浙江三鹿做出了一些努力。杭州某报记者向记者透露，浙江省农业厅曾专门组织媒体对浙江三鹿进行集中采访宣传。在当时的报道中声称：生产过程实行食品安全可追溯体系，每一包有机产品均可在有机官网上查询，同时将原材料检验样本数量提高到国家标准的3倍进行检验；所有产品均采用100%有机原料，不添加任何添加剂、防腐剂等，甚至生产用水都是经过净化处理的纯净水；在组建**技术人员团队之外，还联合江南大学成立研发中心，引进国内**自动化生产流水线，生产车间的地面、墙壁、通风系统都采用高端水平建设。

　　在宣传这些内容的同时，“浙江三鹿”也一再强调其有机粗粮产品获得了中国、日本、美国、欧盟的有机认证，并且已经在世纪华联等商场销售，正与沃尔玛等大型卖场合作。

　　2013年，浙江三鹿举行了一场有机粗粮订货推广会，浙江省农业厅派人向北上广一线城市的商家做推介。

　　在“浙江三鹿”的战略中，是希望立足浙江，从北上广等一线城市着手，之后进入全国市场，*终打造中国有机食品**品牌。

　　定位不准导致产品滞销

　　然而，理想很丰满，现实很骨感。浙江三鹿的战略还未走出**步，就遇到了滞销。

　　在热闹的推介会过去不到一年，不少供货商就接到卖场暂停供货的通知。“刚开始销售还行，但没维持多久，就卖不动了。”温州的经销商刘明(化名)介绍说，在刚开始铺货时，不少消费者听说是“三鹿”的产品，观望情绪比较重，随着媒体报道的热度起来，才开始逐渐接受，但走量一直不好。媒体报道热度消减之后，一天几乎卖不出一包。

　　“人家一听是三鹿的，都问是不是那个毒奶粉企业。”刘明说，在铺货的时候，甚至做过买三鹿有机粗粮赠送饮料的促销，但效果都不太好。

　　跟踪关注浙江三鹿有机粗粮的浙江某媒体记者谢笒(化名)介绍，尽管浙江三鹿一直宣称旗下产品在世纪华联超市销售，但销售状况很差。世纪华联为了销售三鹿有机面，提供了位置优越的柜台，还派人促销。超市经理接受采访时说，当时一天也就卖出几包，后来连导购也不愿推销了，因为卖不出去就拿不到提成。半斤一包的荞面，差不多要20块钱，跟进口产品一个价，很少有人能接受得了。这个定位有问题，加上价格过高，当时滞销很严重。

　　“产品卖不出去，资金无法回笼。”刘明说，早在去年六七月份，经销商中间就传言浙江三鹿资金链断了，可能长期供不了货。“供不供货都无所谓，反正卖得也不好，关键是货款一直被欠着。”

　　资金纠纷压倒浙江三鹿

　　从去年下半年开始，除了市场碰壁，浙江三鹿开始接二连三因资金纠纷吃官司。这成了压倒三鹿*重的一根稻草。

　　浙江三鹿在西湖区的厂房因拖欠房租、设备租金以及物业费，在2014年3月份至7月份，先后收到房东和物业方正式文函，索要租金及物业费共计约104万元，但被明确告知无力支付。随后，房东和物业方先后将浙江三鹿诉至法院。

　　2014年10月14日，西湖区****判决，要求浙江三鹿在判决生效10日之内，将房屋等设施交还，并判支付房屋等租金、违约金约95.8万元。随后，浙江三鹿被迫搬离办公生产地。

　　记者在西湖园区采访物业时，一名男性负责人**地表示：“我们已经‘离婚’了，这事没什么说的。我们放弃了，要不到就不要了！”

　　除此之外，去年年底，浙江三鹿又先后被供货商、债权人起诉，讨要欠款。根据网上搜索到的一份义乌市****判决书，2013年12月初，浙江三鹿因为资金周转困难，向“俞艳芳”个人借款620万元，约定借期到2014年10月28日止。但是借期届满，浙江三鹿没有归还这笔借款。

　　在该判决书中，被告方除了浙江三鹿，被告中还有一人名为朱晨昀，是杭州千岛湖嘉聪实业有限***定代表人，该公司注册地正是浙江三鹿被迫迁离之后的地址涌金路199号。

　　记者在涌金路探访时，辗转找到一名留守负责人。这名自称“吴经理”的负责人介绍，“涌金路199号同时注册了嘉聪实业和恒信药业，目前已经把厂房转让给浙江三鹿。”吴经理表示，自己对浙江三鹿的情况比较了解，但是不便介绍情况，也不便透露相关负责人的联系方式。

　　“再过三个月吧，现在正在考虑下一步怎么办，肯定不会接受采访。三个月之后我们会有信息发布。”记者一再表示想与朱晨昀或者浙江三鹿的工商登记法人朱枫梅联系沟通，吴经理坚决予以拒绝。

　　记者通过工商局网站查询，发现嘉聪实业、恒信药业、浙江三鹿目前还属于“存续”状态，但网上搜索不到朱枫梅、朱晨昀的相关信息。

　　opinion

　　人家一听是三鹿的，都问是不是那个毒奶粉企业。在铺货的时候，甚至做过买三鹿有机粗粮赠送饮料的促销，但效果都不太好。消费者观望情绪比较重，随着媒体报道的热度起来，才开始逐渐接受，但走量一直不好。媒体报道热度消减之后，一天几乎卖不出一包。——温州经销商刘明

　　在拍下“三鹿”商标之初，外界对浙江三鹿的行为就争议颇多，有人认为这是魄力，也有人认为这是盲目**。推出有机粗粮产品，除了热闹之外，更有众多**直呼方向错误。至今被证实停产，又有分析者认为“三鹿已死”，没有挽救的价值和可能。但浙江三鹿自始至终从未对太原这些发过声，一直处于隐匿、神秘的状态。

　　一次轰动全国的恶性食品质量安全事件，加上再次停产的恶名，两次负面形象叠加之下，“三鹿”品牌复活出路在哪里？

　　“浙江三鹿”的赌徒心理

　　联纵智达管理咨询集团副总裁、食品农业产品事业部总经理邓景峰在接受记者采访时说，“很多人到现在都不能理解浙江这家企业的行为，接盘‘三鹿’就是一个错误，现在的停产，只是那个错误引发的结果，这就是赌徒行为的结果。”

　　邓景峰表示，从目前掌握的情况看，一家原不知名的企业，在没有从事食品生产基础的时候，以700多万的资金，拿下鼎盛时超百亿价值的食品类品牌，具有很明显的赌徒心理。邓景峰认为，三鹿事件在国际上都引起轰动，不仅打击了整个国内的乳业，对全中国食品行业的国际形象都打击颇大。“三鹿”本身的品牌形象已经破产，负面印象爆棚，要接盘它，不是有钱就可以的。“它推出有机粗粮的时候，有网友就评论说‘生产农药还差不多’，这虽然是个笑话，但是代表了一般百姓的反应。这样一家目前证实并没有相关能力的企业，贸然出手接盘，觉得有便宜捡，很不专业。”邓景峰说，浙商在接盘前明显未做系统评估，包括受众对该品牌重新认可的可能。

　　邓景峰介绍，原来“三鹿”旗下有两家饮料公司，其中之一就是现在的君乐宝，“三鹿”出事之后，更改了名称，严格管理产品质量，目前做得非常好，销售额达十几亿元。“‘三鹿’的负面形象严重，旗下子公司都知道要割裂联系，因为傍上它，扭转形象就不是几个700万元可以做到的。”

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起，同样持类似观点。“无论是当初竞拍商标，还是后来在这个商标下推出粗粮产品，烫平机都是冒险的事情。”李志起表示，一个品牌的含金量和美誉度受品牌本身是否含有正能量、好印象影响。“三鹿”出现恶性食品质量问题，在老百姓心中，几乎就是“**伪劣产品”、“食品不安全”的代名词，老百姓**联想都是不好的，这个品牌几乎无价值，要让消费者真正淡忘这一点，恐怕要几十年的时间。

　　继续做食品行业该不该？

　　北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰则认为，“浙江三鹿”接盘行为的初衷应该不是**，但方向定位出现问题。

　　“先抛开美誉度，就知名度而言，打造‘三鹿’这样的知名度，不是700万就可以做到的。花这些钱拿到这样一个足够响亮的品牌，还是比较划算。但就这家企业本身来说，有不少问题。”王海鹰认为，接盘之后一直处于隐匿状态，突然推出有机粗粮，很不科学。在接盘“三鹿”之后，应该向社会做出严苛的质量保证，并且应该坚持做牛奶，而不是有机粗粮。

　　王海鹰介绍，仅就有机粗粮行业来说，受众太窄，直到目前也没有哪家企业在该领域做出“三鹿”在牛奶行业的知名度；另一方面，消费有机粗粮的人群属于高端消费群体，他们对食品本身比较挑剔，“记忆力”也比一般消费者强，会牢记“三鹿”的负面形象。同时，社会公众对某一品牌的认知，往往会与其*知名的产品绑定，对“三鹿”印象就是牛奶，如果在“三鹿”的牌子下推出有机粗粮，反而会觉得是山寨品，这与当初拿下“三鹿”商标、借助其知名度的初衷产生反效果。

　　有分析者认为，“三鹿”品牌是倒在食品行业上，接盘者应该经营非食品行业，否则会造成消费者的抵触情绪。

　　对此，六合神龙行销策划总经理张发松认为，“三鹿”出事前的品牌定位以中低端的农村市场为主，并没有走到穷途末路。重新接盘之后，坚持食品行业是*合适的，三鹿品牌多年来积累的价值正是在这一行业，如果换行业，比如家电、建材，其在业内形成的品牌效应将和一个新品牌无异，没有竞争优势，反而还要一遍一遍解释自己与之前三鹿的关系。

　　王海鹰说，一般认为在食品行业出事，再做食品会被抵触，但实际上消费者会产生一种“他已经出过事，不会再敢出同样的事”的心理。“说到底要有过硬质量的产品，同时严苛地向社会做承诺，受众需要一个过程，慢慢会接受。目前国内的奶企，哪个没出过事？虽然受到影响，坚持到现在都好了。”

　　沉默四年之后，推出有机粗粮这样一个“高大上”产品，因为这一领域对产品质量的要求更高，“浙江三鹿”资质合格么？这也成为公众疑惑的一个原因。

　　李志起介绍，完成一个有机食品的认证，从申请到取得资格需要3年，而“浙江三鹿”拿到商标本身也不过4年时间，实际并无生产粗粮的经验。另外新乡，“浙江三鹿”有机粗粮的生产基地并非自有，那么这个资质认证是涵盖了“浙江三鹿”本身，还是涵盖了上游生产商？具体是涵盖了生产环节，还是包括种植环节？这很容易让受众疑惑，猜测其投机心理。

　　接盘负面形象品牌应公开透明，取信消费者

　　邓景峰介绍，品牌负面形象分为几种，其中一些是因为经营不善，造成品牌老化、倒闭；另外一些则是因为产品质量问题，这里边又分为轻重两种。因为经营不善出问题的品牌，可以通过提升、优化，跟随市场形势，起到效果；因为较轻的产品质量出问题的品牌，也可以通过系统、完善的评估，以及营销方案挽回形象，但像“三鹿”这样出了严重质量问题的品牌，已经没有挽救的价值，也不太可能被再次“激活平衡充电器”。

　　邓景峰认为，在评估之后接手具有负面形象的品牌，要隔断与负面形象严重的品牌之前的关系，**时间向社会证明自己新形象，保障质量作为前提，同时参与慈善、公益，承担社会责任，拉近与消费者的距离。

　　“我们多少都知道，我国有机市场的认证目前还比较混乱，甚至在认证代理机构，花几千到几万元都有可能买到认证。单靠列举认证，很难获得公众信任。”李志起认为，接盘负面形象品牌之后，需要做科学的**宣传，让自己的企业情况、生产情况，甚至神秘的老板，都公开透明化，而不是藏着掖着。“目前消费者处于一个信息不对称的地步，消费者有强烈的求知欲，如果在这个时候不满足他，什么都不让他看，消费者必然产生质疑，产生负面评价。”

　　李志起表示，农夫山泉被质疑卫生问题后，曾组织消费者探访取水源头，打消了**质疑。“浙江三鹿”当初也应该借鉴这一做法，可以邀请媒体、消费者探访生产基地，介绍三鹿有机面是怎么做出来的，再把相关认证的问题解释清楚，告知大家，消除疑问，形成正面宣传。

　　“三鹿”目前还有挽救的价值，但不是“浙江三鹿”这家企业可以完成的。尽管有研究者认为，“三鹿”实际已经“死了”，比如邓景峰，但他也认为如果要挽救的话，需要庞大的资金以及其他资源。

　　王海鹰认同这一观点，但他坚持认为如果挽救过来，还是要坚守牛奶行业才能活下去。“这就需要一家大型奶企来挽救，因为它要具有成熟的产业链、销售渠道等，单凭资金是不够的。”

　　◎链接

　　健力宝和旭日升被收购后为何结局迥异

　　在我国品牌史上，曾有两个知名品牌：健力宝和旭日升。统一集团和汇源集团曾分别收购了这两个品牌，但目前效果迥异。健力宝跌落是因为管理者出现问题，质量本身没事，不会损坏品牌美誉度，消费者至今对它有特殊情结；它本身是做运动饮料，当时这一市场有越来越火爆的趋势，统一收购它选择的领域很好。尽管收购之后没能迅速让它崛起，但现在连续推出新品，比较受欢迎。而旭日升，当时也开创了冰茶这种类型饮料，但积累不够，靠短期广告砸出销量，品牌文化内涵不如健力宝，也出现过质量问题。被汇源收购之后，至今未能起死回生。

　　opinion

　　接盘负面形象品牌之后，需要做科学的**宣传，让自己的企业情况、生产情况，甚至神秘的老板，都公开透明化，而不是藏藏掖掖。“目前消费者处于一个信息不对称的地步，消费者有强烈的求知欲，如果在这个时候不满足他，什么都不让他看，消费者必然产生质疑，产生负面评价。

　　——北京志起未来营销咨询集团董事长李志起